Posiblemente ya habrás oído hablar alguna vez del término Greenwashing o ecoblanqueamiento. No es para menos, ya que parece que esta “estrategia de marketing” -por llamarlo de alguna manera- está en auge.
No hay duda de que “lo verde” está cada vez más de moda. Incluso los consumidores que no son veganos o vegetarianos cada vez se interesan más por la moda o la alimentación sostenible, ecológica, respetuosa con el medio ambiente o los animales. Por supuesto, esto es una buena noticia y una oportunidad para todas aquellas empresas que lo están haciendo bien. Sin embargo, como suele suceder en este tipo de ocasiones, hay otras muchas empresas que en vez de tomar ejemplo optan por el camino fácil: intentar disfrazar como sostenible, ecológico o respetuoso algo que no lo es.
Otras son todavía más sibilinas y realmente toman medidas interesantes pero, sin embargo, estas acciones están motivadas única y exclusivamente por un interés económico. ¿El problema? Que mientras estas medidas blanquean -o, mejor dicho, “verdean”- su imagen, el resto de sus acciones no están aliadas con ningún tipo de compromiso ecológico.
Dicho de otra forma, se aprovechan de los beneficios que pueda traer para su marca “venderse” como ecológicos y comprometidos con el medio ambiente sin llevar a cabo los “sacrificios” que implicaría un compromiso total con la sostenibilidad (por ejemplo, fabricar de forma local y justa o compensar su huella de carbono).
Con este artículo me propongo ayudarte a detectar cuándo una empresa está intentando colarte una falsa acción verde contándote cómo la aplican los principales sectores que recurren a ella pero, además, para acabar te invito a reflexionar conmigo sobre una pregunta que lleva un tiempo rondándome la cabeza: ¿puede haber algo positivo en el Greenwashing?
El Greenwashing en la industria alimentaria
Junto con la industria textil, la alimentaria es la que más recurre al Greenwashing; principalmente para intentar encarecer el precio de sus productos pero también con otros propósitos como buscar que su producto se perciba como una opción más saludable de lo que realmente es.
Un ejemplo muy famoso que suele utilizarse para explicar el Greenwashing en la industria alimentaria es la estrategia de rebranding que utilizó McDonalds en 2010. Depende de tu edad pero lo más probable es que recuerdes que McDonals originalmente era de color rojo y amarillo. ¿De qué color es ahora? Exacto, verde.
La empresa de comida rápida más famosa del mundo no escogió este color por casualidad. A pesar de seguir explotando animales, personas y recursos como llevaba haciendo durante décadas, McDonalds adoptó el color verde para transmitir una imagen más saludable, ecológica y sostenible. A la par, comenzó a reforzar la idea de su conexión con lo natural y los pequeños agricultores (sí, en serio) en sus campañas publicitarias.
Por cierto, hablando de McDonalds y Greenwashing, hay otro ejemplo más reciente de este tipo de estrategias localizado precisamente en nuestro país. @Yaeshacernada resumió brillantemente la situación en una de sus publicaciones:
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Poco hay que añadir a la reflexión de Yaeshacernada salvo que posiblemente este sea uno de los ejemplos más vomitivos de Greenwashing en los últimos años. Esta empresa no solo ha sido parte del problema sino que lo emplea para crear una campaña lacrimógena con la que ganar más clientes y por si fuera poco, son los propios clientes los que realmente están haciendo la buena acción con sus donaciones.
La trampa del etiquetado ¿eco?
El ejemplo de McDonalds es, por suerte, puntual y exagerado. Normalmente, el Greenwashing en la industria alimentaria es más simple y, aunque realmente no me gusta considerarlo de esta forma porque no está exento de provocar daños, menos perjudicial.
La clave del Greenwashing en los productos que encontramos en el supermercado cuando hacemos la compra se basa principalmente en el packaging y el etiquetado.
Como McDonalds, muchas empresas utilizan un envasado de color verde para que el consumidor los perciba como una opción más saludable o ecológica. Pero, además, también está lo que a mi me gusta llamar “el truco del etiquetado”.
¿En qué consiste? Muy simple, consiste en utilizar etiquetas y afirmaciones que realmente no significan nada. Hay cientos de ejemplos pero los más habituales son utilizar reclamos como “ingredientes naturales”, “receta tradicional”, “orgánico” o “green”. No faltan tampoco aquellas que aluden al “bienestar animal” para ecoblanquear su imagen y de paso, la conciencia de los consumidores.
También hay marcas que directamente se inventan sus propias etiquetas que imitan a los sellos como V-Label. La diferencia es que realmente no han tenido que pasar por ningún proceso de certificación.
A colación de esta situación, Justicia Alimentaria, ha iniciado una petición con el eslogan “Las mentiras que nos comemos” que precisamente busca combatir el Greenwashing alimentario.
El Greenwashing en la industria textil
Cuando se habla de Greenwashing normalmente se hace referencia a la industria alimentaria pero no podemos olvidarnos de la otra gran reina de la fiesta en lo que a ecoblanqueo se refiere, la moda.
Personalmente, creo que cada vez hay menos víctimas del Greenwashing en la industria alimentaria. Las personas cada vez acostumbran más a leer los ingredientes de los productos que consumen (especialmente si son vegan o veggies, ¿verdad?) y cada vez se dejan “engañar” menos por falsos reclamos eco y sostenibles. Sin embargo, en la mayoría de ocasiones, la industria de la moda -con perdón- “se la mete doblada”.
Para mi, la razón está bastante clara, mientras que la mayoría de empresas de la industria alimentaria que hacen Greenwashing venden sus productos más caros; las de la industria textil que tienen a recurrir a estas tácticas lo hacen más barato. Quizá no sea que los consumidores “caen” más fácilmente en las trampas del ecoblanqueamiento de la moda sino que quieren creer estas mentiras porque, como dice el dicho, “ojos que no ven, corazón que no siente”.
Sea como fuere, la industria de la moda y en especial, las marcas de fast fashion nos meten acciones de Greenwashing hasta en la sopa aunque no siempre se salen con la suya. Por ejemplo, H&M y Decathlon tuvieron que dar marcha atrás hace poco con sus declaraciones “sostenibles”. Vaya, ¿nadie sospechaba que una sudadera de algodón ecológico -ups, “conscious”- no podía costar solo 20€?
Aunque he de señalar que tanto H&M como Decathlon no lo han hecho mal del todo, ambas empresas se han comprometido públicamente a eliminar sus etiquetados engañosos y han donado 500.000 y 400.000 euros, respectivamente, a causas independientes y sostenibles.
Aunque cabe preguntarse una cosa, ¿cuándo harán lo mismo Primark, todo el grupo Cortefiel o todo el grupo Inditex?
Hablando de sostenibilidad, ¿puede ser realmente sostenible una camiseta de 5€? Está claro que no, ¿verdad?
Por eso, para mi, cualquier tipo de acción “sostenible” llevada a cabo por cualquier marca de moda rápida no es más que ecoblanqueamiento. ¿Un último ejemplo muy reciente? Zara Pre-Owned, un servicio ideado por el buque insignia de Inditex en el que los usuarios podrán, entre otras cosas, vender ropa de colecciones pasadas o directamente donarla.
Es “curioso” que a Zara se le haya ocurrido precisamente esta acción en pleno auge de Vinted, una plataforma centrada en la venta de ropa de segunda mano. Un dato interesante, aunque Zara en España resulta una marca bastante asequible en otros países de Europa su precio se incrementa y es considerada “ropa de marca”. ¿Es casualidad que Zara Pre-Owned se estrene precisamente en Reino Unido? ¿Tú qué crees?
Por cierto, si quieres descubrir alternativas a la fast fashion no te pierdas mi artículo sobre moda sostenible y, por supuesto, date una vuelta por las tiendas de ropa de segunda mano que te proponemos en nuestra guía.
¿Puede haber algo positivo en el Greenwashing?
Cuando pensamos en el Greenwashing, en un primer momento cuesta verle el punto de vista positivo ya que no deja de ser una forma de engañar al consumidor. Sin embargo, dándole una vuelta quizá se pueda encontrar alguna lectura positiva de este tipo de prácticas pero, al menos en mi opinión, siempre y cuando lleguemos a ser conscientes de que realmente nos están intentando “vender la moto”.
Un paquete verde o un sello en el que se pueda leer “orgánico” o “eco” realmente no nos está aportando nada. Solo nos están intentando persuadir para que gastemos más dinero o elijamos ese producto en vez del de la competencia. Sin embargo, hay acciones que, a pesar de ser realizadas con un objetivo de ecoblanqueamiento en mente, sí que están aportando algo.
Por ejemplo, aunque no soy fan de la moda rápida y prefiero dar mi dinero a una tienda local de segunda mano o una marca realmente sostenible, sí que creo que la app Zara Pre-Owned puede abrir un camino y hacer que cierto público empiece a interesarse por la ropa preloved. ¿Quién sabe? Quizá esa persona más tarde se anime a investigar otras alternativas al ver que no se le ha caído la piel por ponerse una blusa usada.
Hay otras empresas que para ecoblanquear su imagen plantan árboles para compensar -aunque solo sea una ínfima parte- su huella de carbono o que optan por un packaging de cartón en vez de plástico. ¡Bienvenido sea! ¿Es poco? ¿Podrían hacer más? ¡Pues claro, pero es algo!
Lo mismo sucede con las marcas no veganas que empiezan a comercializar gamas veggies, ya sea marcas de alimentación como restaurantes o cadenas de comida rápida. Por supuesto que lo ideal es que fueran plant based pero, sin embargo, la presencia de este tipo de opciones invita a la normalización y despierta el interés de cierto público que nunca se habría preguntado a qué sabe una hamburguesa o una pizza vegana.
Para mi, lo fundamental, es trabajar el pensamiento crítico y saber leer entrelíneas. Hay que saber aprovechar las ventajas de que la sostenibilidad esté de moda pero sabiendo cuándo hay interés sincero por hacerlo bien y cuándo simplemente se busca ampliar cuota de mercado. ¿Mi recomendación? Apoyar en la medida de lo posible a aquellas marcas, restaurantes y tiendas que realmente están haciendo un esfuerzo.
¿Quieres alguna idea? Puedes empezar echando un vistazo a nuestras recomendaciones de opciones veganas en Madrid y a nuestra selección de tiendas de segunda mano.
Tania Lorenzo es periodista y ha trabajado en todo tipo de sectores, incluyendo moda, cultura, estilo de vida y alimentación. Su experiencia y, en especial, su perrita Jara y sus dos gatos Mardy y River le hicieron darse cuenta de que los animales también son personas y lo necesario que es darles voz.
